Société de consommation : comment y échapper?

Damien Hallegatte

« La publicité, ça influence tout le monde, sauf moi. » C’est ce que bien des gens pensent intérieurement, selon Damien Hallegatte, professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi et blogueur. Pourtant…

 

 

 

 

 

Les dessous du marketing

Les publicitaires nous encouragent à consommer depuis 1950, mais en 1984, un phénomène nouveau apparaît. On cherche davantage à nous vendre une idée plutôt qu’un produit, a expliqué M. Hallegatte dans le cadre d’une conférence de l’Association coopérative d’économie familiale (ACEF) des Basses-Laurentides, lundi dernier. L’idée qu’il faut acheter un Coca-Cola pour aider l’humanité et qu’on doit décorer notre maison comme dans les émissions de télévision, par exemple.

Pour nous atteindre, les publicitaires se servent aussi de nos défauts. « Nous sommes narcissiques, alors on nous vend des produits L’Oréal “parce que nous le valons bien”, illustre M. Hallegatte. Nous aimons le vice, on nous invite donc au casino. Les bénéfices sont immédiats, les conséquences viendront plus tard. »

Selon le conférencier, la publicité fait vendre en mettant les gens en compétition. Il faut avoir un meilleur équipement pour marcher en forêt que son ami pour avoir la cote, par exemple.

Autre travers de la société de consommation : elle rend le consommateur responsable de ses choix, alors qu’en réalité, ce sont les producteurs qui ont le contrôle. « C’est sûr qu’on veut acheter des produits locaux et durables, indique M. Hallegatte. Mais si c’est difficile de s’en procurer et qu’ils ne sont pas réparables, nous n’avons pas vraiment le choix de notre consommation. »

Quelques trucs pour consommer moins et mieux

Pour échapper à la société de consommation, il faut bien sûr la comprendre, mais aussi et surtout avoir des trucs pour y parvenir. M. Hallegatte en a présenté plusieurs provenant de recherches scientifiques.

Se soustraire à la tentation. C’est facile de succomber. Le mieux est d’éviter la publicité autant que possible, en coupant le son des annonces télévisées, par exemple.

Reporter l’achat. « Acheter maintenant pour profiter du spécial. » C’est l’argument de vente par excellence. Cependant, il est toujours mieux d’attendre pour réfléchir à son achat. De toute façon, les spéciaux reviennent tout le temps.

Se payer des expériences plutôt que des objets. Il est plus difficile de comparer une expérience personnelle qu’un nouvel objet. L’appréciation de l’expérience est propre à chaque personne. De plus, elle ne déprécie pas avec le temps, comme c’est le cas avec une voiture neuve qu’il faudra changer un jour pour toujours avoir la meilleure.

 Détruire sa carte de crédit. L’utiliser le moins possible, car « le plaisir de l’achat n’est pas diminué par la douleur du paiement ». Ça peut être plus facile de dépenser, car l’achat n’est pas automatiquement lié au paiement. Mieux vaut payer comptant.

Penser à ce à quoi on ne pense pas. On a souvent tendance à idéaliser ce que l’on n’a pas. Il est difficile de prévoir le réel plaisir qu’un achat nous procurerait, mais on aurait intérêt à faire l’effort. Dans le cas d’un chalet, est-ce que les dépenses imprévues, les éventuels problèmes avec le gel en hiver et les rongeurs qui peuvent faire des dommages en valent le plaisir?

Ne pas trop magasiner. Des détails superflus peuvent faire acheter un produit plus cher pour ses caractéristiques supplémentaires, alors qu’un moins cher pourrait tout aussi bien convenir. Moins magasiner permet d’éviter de trop s’y attarder.

Un dernier conseil? « Lorsqu’on trouve notre satisfaction ailleurs, dans la sphère sociale ou politique par exemple, on a aussi moins tendance à consommer », souligne M. Hallegatte.

Annick Roy-Desautels

Annick Roy-Desautels

Journaliste depuis quelques années, Annick écrit notamment pour TopoLocal. Elle est aussi responsable de La Gifle, le journal étudiant du Collège Lionel-Groulx, où elle montre les bases du journalisme aux étudiants.
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